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创意——营销的灵魂3[2008-12-2 22:47:00 | By: 果老]

很多朋友都看过很多营销的书,我相信你对“漏斗营销”一定不陌生。 

        那么,亲爱的朋友,在这里,我们不想重复那些通过Google或百度就能轻松搜索到的“漏斗理论”定义,而是要告诉你漏斗的另一种使用方法,以及它能给你带来的帮助和好处。

      所谓“漏斗营销”是一个很形象的概念。形象的说,就是你把各种各样的人放进漏斗的口里,有些人会从漏斗口滑落,他们对你的产品或服务丝毫不感兴趣,还有一些人了解你和你的公司,或者从朋友那里听说过你,并把你的产品或服务跟同类进行了比较,并最终从漏斗的底部漏了出来,成为了你的客户。

      如果你的做法跟大多数营销人员一样,你就会把大量的时间用来争取那些位于漏斗口的人们的注意。毕竟,要想让尽可能多的人了解你的产品或服务,你就必须吸引他们的注意力,购买更多的广告,把更多的人放进漏斗。这也就是我们通常所说的“做大基数”。

      但是,让我们先来看一个简单的事实吧。

      一般情况下,你的大多数朋友和客户都不会谈论你。

      这是因为你没有给他们留下深刻的印象。在与客户建立关系的过程中,你可能会把利润排在这种关系之前,或者你的产品或服务只是刚刚令人满意,但并没有达到与众不同的水平,也或者客户并不太关心你所处的行业。。。

      人们并不关心你,他们只关心自己,这是人之常情。所以,他们不大可能投入很多的时间和精力来推荐你以及你的产品或服务,因为这需要大量的工作,这对他们来说也许没有任何好处(除了他们将获得佣金或你成功的实现了转介绍,这个以后再谈吧)。

      要想把漏斗装满,你会发现需要投入的时间和资金很快就会超出你的预算。比如,为了在电视台做几分钟的广告,你可能需要请广告公司花几个月的时间先来构思广告,再聘请重量级的明星来作秀,还要花巨资拍摄外景。。。

      那么,有什么办法可以既达到增加成交的效果,又实现成本最低呢?

      有啊!亲爱的朋友,你有没有想过把你的漏斗翻转呢?是的,翻转90度!

      如果把你的漏斗翻转90度,你会发现它其实就是一个麦克风,一个喇叭!对吗?那么,翻转了漏斗,情况将会如何呢?这就是我今天要告诉你的。

      让我用一个案例来说明问题吧。

      Sripraphai餐厅:

      纽约皇后街上最赚钱的小生意是一家以老板姓名命名的泰国餐厅Sripraphai。它根本没有做任何广告,但却是夜夜爆满,门庭若市。人们对这家餐厅如此推崇,以至于在它的规模已经扩大了一倍以后,仍然会有客人在餐厅门口排起长队。

      Sripraphai的秘诀究竟是什么呢?它是怎么做到这一点的呢?

      其实,成功的关键不在餐厅本身,而是在它的网站Chowhoud.com。

      是的,Sripraphai餐厅的确与众不同(它的泰国菜做的很棒),但真正让世人知道这家餐厅是多么与众不同的,却是Chowhoud.com的访问者们。

      在几年的时间里,先后有数十万访问者在这家网站上发表了关于这家餐厅的文章。几乎每道菜都被分析评价过了!比如,有人喜欢它的咖喱饭,有的人则不喜欢。。。

      呵呵。。聪明的朋友,你看出来了吗?Chowhoud.com网站就是一个翻转的漏斗——它让每个就餐者都有了一个麦克风!!!

      Chowhoud.com正是这家与众不同的餐厅所需要的那种平台。虽然这个网站的设计非常普通,不能获得任何大奖,但每月前来的大量浏览者和访问者(或者是发表感想的人)完全可以成就或毁掉这家餐厅!

      为什么这么说呢?因为在这家网站上发表评论的人都是值得信任的,他们有良好的信誉,都不是匿名登录的。而且,最重要的是,他们每个人都有过真实的体验和经历,所以人们完全有理由信任他们。如果你喜欢我的前三次推荐,那很可能你也会认可我的第四次推荐,是吗?

      同样的,亲爱的朋友,你是否有过这样的体验呢?当你打算去买一部手机或者买一台电脑,在去商场前,你可能会先到网上搜索一下,看有哪些款式是符合你要求的,并且一定会搜索一下网友们对这一款式的评论和建议,最后再做出购买决定。请你回忆一下,网友们对商品的使用评价对你的决策起到过影响吗?

      对于习惯了使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说,一个公司怎样宣传它的品牌并不重要,重要的是google或百度会怎样评价它。人们对广告已经不再那么信任,而对个人的信任呈上升趋势。

      我们正在从信息时代迈入推荐时代。今天,信息唾手可得。实际上,你是踩着信息走路的。收集信息不再是问题,而根据信息作出聪明的决策才是奥妙之处!所以,别人的推荐就成为了你穿过信息丛林的捷径!不是吗?

       知道了这个道理后,一个聪明的创业者或销售员就会用翻转的漏斗让他的“粉丝俱乐部”大声说出自己的心声,而且是用一种非常真诚而自然的方式。就像Sripraphai餐厅和它的网站Chowhoud.com一样!(我们暂且把你的朋友、潜在客户和那些愿意为你做宣传的客户,称之为你的“粉丝俱乐部”吧。呵呵)

      翻转的漏斗好处不仅在于可以给你成倍放大的口碑效应,而且它几乎不需要你投入任何资金(事实上,它还可以为你带来收入哦),这和那些动不动就要出资几百万元做的广告相比是不是效果更好,成本更低呢?那么,对白手起家的人来说,这是不是一个绝佳的选择呢?

      也许你会问,我去哪里找到漏斗啊?

      互联网完全可以帮助你啊!互联网可以给你的“粉丝俱乐部”一个翻转的漏斗,一个麦克风!如今,一个人只要配备一副键盘,就可以影响几百万人!

      所以,实践翻转漏斗策略的第一步是:利用互联网,为你的“粉丝俱乐部”提供一些必要的工具或平台(比如博客、论坛等),给他们一根杠杆,一个扩音器,一个麦克风,一个翻转的漏斗。。。

      当然,这个策略也是需要你投入的,只是投入的内容和方式不同。

      第二步,你一定要保持真诚,不断创造出更加与众不同、更加惹人眼球的产品和服务,能够让客户交口称赞的产品或服务,并不遗余力地制造一些能够让人们乐于分享的宝贵经历和体验。这样,你的粉丝们才会有东西可以去谈论啊!要让那些最开心的粉丝们可以在第一时间大声地说出他们的满意和感激。

      为此,你需要作出更多的精力投入,更大的情感投入,以及持之以恒的努力和付出。

      试想一下,如果你能够想办法让那些喜欢你的人,尊重你的人,或者对你的成功抱有很大兴趣的人变得愿意谈论你,同时,他们的谈论变得更有影响力,那么,结果将会怎样呢?呵呵:)~~~
    
      这里要提醒你的是,千万不要操纵口碑。大多数人虽然知道口碑重要,但仍然认为自己可以利用口碑、操纵口碑、花钱购买口碑,然后让它产生效果。但我不这么认为,我觉得客户是非常聪明的,他们不会轻易被一个只想操纵自己的人所蒙蔽。

      第三步,一旦你下定决心并做好了准备,接下来的工作就非常简单了,你只要张开双臂欢迎你的最坚定的支持们就可以了。

      事实上,翻转的漏斗策略与长尾理论中长尾的第三种力量“被放大的口头传播效应”有异曲同工之处(长尾的第三种力量是一种用消费者的情绪来联接供给与需求的理论)。

      让我们再来温习一下长尾的三种力量吧:普及生产工具是第一种力量,是它让长尾壮大起来;普及传播工具是第二种力量,它让长尾变得人尽可得;而第三种力量就是放大口头传播效应,它帮助人们在数不尽的选择中找到自己的最爱。

      这也进一步验证了,为什么在互联网时代,口碑行销是如此的重要了。

      当口头的传播已经演化为公共的讨论时,博客上的评论和顾客的评价就是载体,就是翻转的漏斗!呵呵,如果你的“粉丝俱乐部”拿到了扩音器,你的生意难道不会水到渠成吗?

你看明白了吗?给你的产品装上一个大喇叭吧,让更多的人来讲,你给别人创造的是讲话的机会……

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